L'entreprise citoyenne : la traduction marketing des enjeux du développement durable
PFE 5
Résumé du mémoire
" Commerce équitable ", " investissement responsable " et " développement durable " se bousculent dans les media depuis quelques années. Cette forte prise de parole médiatique est relayée par les ONG et diverses organisations qui par leurs mobilisations ont placé les questions d'économie responsable au premier plan et ont ainsi réussi à sensibiliser les consommateurs. Cette soudaine prise de conscience s'inscrit dans un contexte propice à la recherche de sens et de cohérence dans la manière de consommer ( produits de grande consommation et financiers). La montée des incertitudes, la crise des institutions, le sentiment de démission de l'Etat et la précarité de l'emploi amènent le consommateur à s'impliquer davantage dans ses choix grâce à de nouveaux systèmes de valeurs intégrant en plus des critères classiques de qualité et de prix, des critères plus citoyens qu'économiques tels que les qualités écologiques du produit ou encore les pratiques humaines et sociales de la marque ou l'entreprise qui les commercialise.
La citoyenneté constitue dès lors une véritable mission pour l'entreprise. Mais celle-ci demande un engagement institutionnel fort et implique la stratégie globale de la firme et vis à vis de toutes ses parties prenantes. Il ne s'agit pas uniquement d'un simple argument marketing pour différencier des produits. Il est en effet très dangereux pour une entreprise de se lancer dans un marketing éthique à vocation purement commerciale déconnecté de tout engagement institutionnel.
Si le consommateur ne peut de lui-même vérifier que l'entreprise s'inscrit dans une véritable stratégie responsable, les médias, ONG et associations ne manqueront pas de le lui rappeler. Par un comportement citoyen, l'entreprise permet à ses marques de préserver leur image et leur capital confiance. Cet engagement doit venir de la direction générale qui doit donner les moyens aux collaborateurs de l'entreprise de mener à bien un tel projet. Plusieurs concepts et types de pratiques permettent à l'entreprise de se définir comme responsable : le développement durable, le commerce équitable, l'écologie industrielle. Ces concepts sont en grande partie issus de l'écologie mais ont progressivement été étendus aux dimensions sociales et économiques.
Les dirigeants doivent aujourd'hui apprendre à gérer l'entreprise et ses marques en s'appuyant sur une logique plus responsable au coeur de laquelle se trouve le capital naturel et humain. Si la vocation immédiate de l'entreprise est la quête du profit, elle doit prendre en compte les enjeux écologiques et humains du XXIème siècle. Ces derniers deviennent même des facteurs de performances économiques à long terme, ou encore des critères d'évaluation de la pérennité des entreprises.
La citoyenneté est une valeur fédératrice tant en interne qu'en externe. Elle rassemble toutes les cibles, publics et partenaires de l'entreprise. La communication peut permettre à la marque de faire partager ses valeurs citoyennes et ainsi prouver à ses " stakehoders " qu'elle s'engage à grandir en harmonie avec le monde qui l'entoure. Mais la communication sur ce thème ne peut être durable que si les fondements qui la soutiennent le sont.
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[Mémoire publié en 2002 - 32 pages]
Victoire Ferté ESC Toulouse - Groupe Sup de Co de Toulouse
iquesta.com
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